Blog
Dynamic pricing
Een geweldig marketing instrument.
Het prijsmodel is er niet eenvoudiger op geworden. ‘Vroeger’ was het simpel, de retailer had een opslagpercentage op zijn inkoopprijs en dat resulteerde in de verkoopprijs. De huidige gecompliceerde statements die de consumentenprijs van een artikel bepalen, worden nog gecompliceerder. Individuele pricing van producten wordt standaard. Tijd en plaats waar de consument shopt, gaat de prijs van het product bepalen. Voor een blikje Coca-Cola is dat al heel normaal. In de supermarkt betalen we een andere prijs dan die op het terras of die van de vending machine op de luchthaven.
Internet heeft het dynamisch prijzen van producten sterk veranderd. We kennen het van de prijzen van vliegtickets, hotelkamers, themaparken en marketplaces. Vliegmaatschappijen zetten cookies als je de site bezoekt, als je terugkomt voor dezelfde vlucht is ie ineens Euro’s duurder. Cookies even verwijderen, probleem opgelost. Bij de Bookings van deze wereld wordt schaarste gecreëerd, ‘nog slechts 3 kamers beschikbaar’. Ook daar wordt volop gebruik gemaakt van dynamic pricing. Kom je voor de tweede keer bij het hotel dat je eerder zocht dan is er nog 1 kamer beschikbaar, en misschien een paar Euro’s duurder. Amazon doet het nog weer anders.
Amazon is de koning van het dynamic prijzen, het bedrijf kent een systeem waarin het dagelijks meer dan tweeënhalf miljoen prijsveranderingen doorvoert. Duizelt het al? Om 19.31 uur ga je een korting van twaalf procent doorvoeren op tien producten. Om 21.53 uur vervalt de korting weer. Marketing heeft kunnen zien dat tussen die tijdstippen jouw klant op het net actief is. De kids liggen in bed en de concurrentie geeft tien procent korting, jij geeft net iets meer en dus wordt het twaalf. Dat is net het laatste zetje waardoor je hoog in de ranking en misschien zelfs wel in de Buy Box verschijnt. Predictive software e-mailt of appt de klant ook nog even snel een gepersonaliseerde aanbieding van de eigen website. Zo spaar je mogelijk de kosten van de marketplace commissie. Op deze wijze ben je attractief voor je klant die op dat moment interesse in je product heeft.
Toekomst? Nee hoor, dit hoort bij het nieuwe spel van e-commerce bedrijven via de marketplaces. Vanuit het multi- en omnichannelmodel volg je de klant immers op zo veel mogelijk kanalen waar contactmomenten met jouw bedrijf plaatsvinden. Dit doe je er niet even bij, hiervoor moet de organisatie zijn structuur hebben aangepast aan het nieuwe model. En je moet er de juiste mensen voor hebben, de verkoopmensen zijn hier niet voor opgeleid en kunnen dit niet. Hiervoor heb je ‘data’ vrouwen en mannen nodig, geen wholesalers.
Key value items en key value categorieën
KVCs zijn categorieën die bepalend zijn voor die speciale retailer of dat speciale merk. KVI’s zij de belangrijkste producten binnen die KVC. Zo kan dat voor supermarkten de versafdeling zijn en binnen de versafdeling de seizoensgroente. Voor een modemerk de categorie overhemden en voor een retailer de afdeling boeken. Er zijn z.g. value items die zeer waardevol voor de klant zijn, voor het merk kan dat binnen de categorie overhemden een wit overhemd zijn. Dit item is populair en ontwikkelt zich tot een never out of stock - NOS - item. Voor food gelden ook andere uitgangspunten als b.v. de uiterste verkoopdatum. Van Albert Heijn kennen we de 35% prijssticker. Het product mag nog tot datum X worden verkocht, is het niet verkocht wordt het weggegooid. De 35% sticker moet de klant overhalen de verspilling tegen te gaan. En biedt de klant tegelijkertijd voordeel. Het plakken van de sticker is voor de AH mensen een tijdrovend karweitje. Food zoekt ook naar geautomatiseerd afprijzen van deze producten.
Vandaag de dag kan dat ook, merchandise systemen kennen de houdbaarheidsatum van ieder product en het systeem geeft aan de digitale shelftags de opdracht dat specifieke product af te prijzen. Verdere kijkt het algoritme ook naar de locatie van de winkel, weersomstandigheden, historisch verloop van de verkoop en de voorraad van dat product. Mediamarkt zet dit shelftag dynamic pricing model ook in. Ook daar kunnen prijzen van producten lokaal en per kanaal verschillen.
Prijsbeheer
Amazon deed de retailers voor hoe via automatisering, machine learning en kunstmatige intelligentie prijsbeheer plaatsvindt. Snel, gestuurd op feiten en gepersonaliseerd. Bedrijven als Macy’s en Toys R us hebben dit niet kunnen volgen en zijn failliet of bijna failliet. Slimme algoritmen analyseren gegevens, zien prijsveranderingen bij concurrenten en passen in een fractie van een seconde de prijzen daarop aan. De slimme systemen en algoritmes van de marketplaces doen het de stenen retail voor. Historisch zien we dat retail - en dan met name de fysieke retail - zich doorontwikkelde naar nieuwe concepten. Nu zien we dat de digitale retail het voortouw neemt in vernieuwingen.
Ook voor het MKB zijn dit soort systemen beschikbaar, als bedrijf moet je dan wel de beschikking hebben over de juiste data, anders werkt het niet. En veel MKB bedrijven zijn niet sterk in data, daar weet ik ondertussen alles van. Veranderen mag dan moeilijk zijn, prijsoptimalisatietechnologieën zijn een onvervangbare troef op alle on&offline kanalen waar de consument shopt.
De consument vaart wel bij deze ontwikkeling, zij shopt en vergelijkt dat het een lieve lust is. De smartphone speelt hierin een belangrijke rol. Prijzen vergelijken van een SKU is een fluitje van een cent, scan de barcode via de Amazon app of een prijsvergelijker en je ziet een rits van prijzen van die SKU. Dynamic pricing maakt het nog interessanter even snel de prijs te vergelijken. Met tweeënhalf miljoen prijsveranderingen per dag wordt smart shoppen gemeengoed.
In de Future Store Arnhem laten we de basis zien van dynamic pricing via digitale price tags. Deze tags kunnen op het schap worden geplaatst, voor mode en schoenen kan de tag ook aan het product worden bevestigd. Het allernieuwste is dat je ook via voice en instore beaming prijzen van je producten dynamisch kunt aanpassen. De daarop volgende stap is dat via deze pricing technieken ook personal pricing een stap dichterbij komt.